知識(shí)付費(fèi)行業(yè)現(xiàn)狀及典型模式分析
1、知識(shí)付費(fèi)行業(yè)現(xiàn)狀
艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2020年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)運(yùn)行發(fā)展及用戶行為分析報(bào)告》顯示，我國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)用戶規(guī)模從2015年的0.5億人快速增長(zhǎng)到2019年的3.6億人，2019年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)278億元（如圖所示）。
圖 2015－2019年國(guó)內(nèi)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模及增速
隨著傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)商紛紛轉(zhuǎn)型進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，知識(shí)服務(wù)的內(nèi)涵得以深度挖掘,外延也進(jìn)一步擴(kuò)大。2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，知識(shí)付費(fèi)的教育屬性更加突出，63.1%的在線學(xué)習(xí)用戶購(gòu)買(mǎi)過(guò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，這是因?yàn)橐咔閷?dǎo)致就業(yè)機(jī)會(huì)減少，人們擔(dān)憂職業(yè)發(fā)展受到影響而注重學(xué)習(xí)提升。
觀研天下發(fā)布的《2019年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)分析報(bào)告》認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)呈現(xiàn)“腰型”結(jié)構(gòu)分布，排名前三的平臺(tái)約占35%的市場(chǎng)份額，排名4－10的平臺(tái)約占25%的市場(chǎng)份額，眾多的長(zhǎng)尾參與者則分享其余40%的市場(chǎng)份額。
雖然知識(shí)付費(fèi)行業(yè)集中度仍處于較低水平，但以知乎、得到、喜馬拉雅等為代表的頭部平臺(tái)格局已基本形成，逐步構(gòu)建起在用戶基數(shù)、關(guān)聯(lián)內(nèi)容方、版權(quán)、資本、技術(shù)、人才等方面的壁壘。
隨著網(wǎng)民為優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)買(mǎi)單的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)具有巨大的市場(chǎng)潛力和廣闊的發(fā)展空間，行業(yè)集中度也將進(jìn)一步提升，向?qū)I(yè)垂直領(lǐng)域、個(gè)性化內(nèi)容服務(wù)等方面發(fā)展。
2、典型模式分析
根據(jù)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）屬性，可將知識(shí)付費(fèi)服務(wù)分為社交問(wèn)答、付費(fèi)講座、專(zhuān)欄訂閱、社區(qū)直播等類(lèi)型，目前比較典型的商業(yè)模式有：以知乎為代表的C2C模式、以得到為代表的精品店模式和以喜馬拉雅代表的B2C模式（如表所示）。
表 知識(shí)付費(fèi)典型模式比較
01知乎：C2C模式
知乎是由北京智者天下科技有限公司于2010年12月以網(wǎng)站形式上線、2011年9月發(fā)布的移動(dòng)端APP，中文付費(fèi)產(chǎn)品主要有知乎Live、值乎及知乎書(shū)店。
知乎Live是知乎2016年5月推出的實(shí)時(shí)問(wèn)答互動(dòng)產(chǎn)品，答主通過(guò)創(chuàng)建一個(gè)Live，設(shè)置Live簡(jiǎn)介、內(nèi)容大綱、開(kāi)始和結(jié)束時(shí)間以及參與Live的付費(fèi)價(jià)格，用戶點(diǎn)擊并支付費(fèi)用后，即可進(jìn)入溝通群。
知乎Live的話題發(fā)起由答主自主決定，答主可通過(guò)語(yǔ)音、圖文與參與話題者即時(shí)互動(dòng)，分享專(zhuān)業(yè)且有趣的信息，提高信息交流效率。
答主通常是某個(gè)行業(yè)的精英或某個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家，具有很強(qiáng)的個(gè)人化屬性，因此從內(nèi)容生產(chǎn)角度來(lái)說(shuō)知乎Live屬于UGC模式，但從參與交易主體來(lái)說(shuō)又屬于C2C平臺(tái)。知乎的產(chǎn)品幾經(jīng)迭代，主要盈利模式包括會(huì)員費(fèi)、付費(fèi)咨詢(xún)、內(nèi)容打賞、直播收入、圖書(shū)出版、線下活動(dòng)等。
02得到：精品店模式
得到是由羅輯思維團(tuán)隊(duì)（北京得到信息科技有限公司）開(kāi)發(fā)、于2016年5月上線的知識(shí)分享平臺(tái)，旨在為用戶提供“省時(shí)間的高效知識(shí)服務(wù)”，即提倡碎片化學(xué)習(xí)方式，使用戶短時(shí)間內(nèi)獲得有效的知識(shí)。
作為知識(shí)生產(chǎn)者主導(dǎo)的知識(shí)付費(fèi)模式，得到APP由羅輯思維團(tuán)隊(duì)精心策劃，邀約行業(yè)精英和各領(lǐng)域?qū)＜夜餐谱鞒鼍穬?nèi)容，在付費(fèi)專(zhuān)欄上線。
從內(nèi)容生產(chǎn)角度來(lái)說(shuō)得到屬于PGC模式，因其推出的付費(fèi)專(zhuān)欄內(nèi)容都是精品，故稱(chēng)之為“精品店”模式。該模式的優(yōu)勢(shì)是容易打造爆款，性?xún)r(jià)比高。得到的主要盈利模式包括會(huì)員費(fèi)、課程及內(nèi)容點(diǎn)播、電子書(shū)、圖書(shū)出版、商城等。
03喜馬拉雅：B2C模式
喜馬拉雅是由上海喜馬拉雅科技有限公司（前身為上海證大喜馬拉雅網(wǎng)絡(luò)科技有限公司）于2013年3月上線的專(zhuān)業(yè)音頻分享平臺(tái)。自2016年6月推出付費(fèi)音頻“好好說(shuō)話”開(kāi)始，喜馬拉雅正式進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，通過(guò)吸引醫(yī)生、律師、學(xué)者及各個(gè)行業(yè)、領(lǐng)域自帶流量的“網(wǎng)紅”和IP參與，打造“知識(shí)網(wǎng)紅”。“知識(shí)網(wǎng)紅”在進(jìn)行知識(shí)創(chuàng)造及分享時(shí)，利用自身的“網(wǎng)紅”形象打造“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)。
喜馬拉雅另一特色是以主播形式向用戶提供知識(shí)內(nèi)容，平臺(tái)為主播提供培養(yǎng)方案，鼓勵(lì)用戶自主上傳原創(chuàng)內(nèi)容，激發(fā)了用戶的創(chuàng)作熱情，提高了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)比例。
截至2019年9月，喜馬拉雅手機(jī)用戶數(shù)已超過(guò)6億，擁有700多萬(wàn)有聲主播。喜馬拉雅的內(nèi)容生產(chǎn)是基于PGC和UGC相結(jié)合的B2C模式，更具有獨(dú)特人物個(gè)性，同時(shí)也兼具社交和娛樂(lè)功能。喜馬拉雅主打大平臺(tái)戰(zhàn)略，具有明顯的工具化趨勢(shì)，盈利模式主要有會(huì)員費(fèi)、內(nèi)容點(diǎn)播、廣告、硬件銷(xiāo)售、其他收入等。
知識(shí)付費(fèi)行業(yè)主要問(wèn)題
1、知識(shí)碎片化影響學(xué)習(xí)深度
目前，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)提供的內(nèi)容普遍具有碎片化特點(diǎn)，雖然能夠滿足用戶利用碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)知識(shí)的需求，但碎片化的內(nèi)容只能讓用戶“知其然”，很難讓用戶“知其所以然”。
人們學(xué)習(xí)任何一個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)，必須先建立該領(lǐng)域的知識(shí)框架，再針對(duì)性地了解相關(guān)細(xì)節(jié)性知識(shí)內(nèi)容。當(dāng)知識(shí)框架及內(nèi)容充實(shí)而飽滿時(shí)，學(xué)習(xí)者才能系統(tǒng)了解、掌握該領(lǐng)域的知識(shí)。
當(dāng)前的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)只是將大量碎片化內(nèi)容零散傳遞給用戶，而這些碎片化知識(shí)之間很難產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”，并不能幫助學(xué)習(xí)者系統(tǒng)地掌握該領(lǐng)域的知識(shí)。
2、產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化使平臺(tái)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力
經(jīng)過(guò)數(shù)年來(lái)的發(fā)展積淀，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)形成一些熱門(mén)的知識(shí)領(lǐng)域，如時(shí)間管理類(lèi)、文書(shū)寫(xiě)作類(lèi)、投資理財(cái)類(lèi)等，各大平臺(tái)紛紛投入這些熱門(mén)知識(shí)領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)。但這些知識(shí)大多屬于技能類(lèi)培訓(xùn)內(nèi)容，標(biāo)準(zhǔn)化程度高、可復(fù)制性強(qiáng)，容易出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。
“內(nèi)容為王”仍然是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的主要發(fā)展目標(biāo)，只有具備獨(dú)具特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能提高用戶黏性，形成平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
3、靠粉絲拉動(dòng)難以持久發(fā)展
人們?yōu)榱藢W(xué)習(xí)新知識(shí)、掌握新技能，愿意為高質(zhì)量的知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)。但學(xué)習(xí)知識(shí)是一件嚴(yán)肅的事情，知識(shí)一旦被平臺(tái)過(guò)度包裝，用戶就很難買(mǎi)到自己真正需要的知識(shí)。
一些網(wǎng)民迷信“大師”“網(wǎng)紅”，不惜重金求得指教，如有人付費(fèi)上萬(wàn)元問(wèn)王思聰一個(gè)問(wèn)題，而王思聰僅回答“熟能生巧”四個(gè)字，這使得知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)偏離了“分享知識(shí)”的核心功能?！熬W(wǎng)紅”的流量一旦被收割完，平臺(tái)及其賴(lài)以生存的商業(yè)模式就會(huì)頃刻瓦解。
因此，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展不能一味地依賴(lài)“粉絲經(jīng)濟(jì)”，而是要引入具有真知灼見(jiàn)的行業(yè)精英和資深人士，因?yàn)樗麄儾攀侵R(shí)創(chuàng)造的源泉和平臺(tái)持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力。
知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展建議
1、構(gòu)建系統(tǒng)、持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制
01 提供系統(tǒng)化、差異化內(nèi)容服務(wù)
知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)要解決學(xué)習(xí)深度問(wèn)題，需要提供系統(tǒng)化、差異化的學(xué)習(xí)內(nèi)容。目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)由于平臺(tái)（媒介）的轉(zhuǎn)變，拓展了單個(gè)講師的服務(wù)范圍，提升了市場(chǎng)集中度。市場(chǎng)集中度越高，中長(zhǎng)尾部的知識(shí)分享平臺(tái)發(fā)展?jié)摿υ酱螅@就要求平臺(tái)能夠提供具有自身特色的差異化內(nèi)容服務(wù)，如可以針對(duì)不同的垂直類(lèi)行業(yè)生產(chǎn)出滿足不同群體需求的知識(shí)內(nèi)容。
知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的用戶不僅僅是為了滿足暫時(shí)的知識(shí)需求，而是希望借助平臺(tái)持續(xù)學(xué)習(xí)來(lái)系統(tǒng)掌握某項(xiàng)技能或深度理解某個(gè)課程甚至某一領(lǐng)域的知識(shí)。如果用戶發(fā)現(xiàn)平臺(tái)并不能真正滿足其系統(tǒng)化、深度學(xué)習(xí)的需求，則會(huì)離開(kāi)這個(gè)平臺(tái)。
因此，無(wú)論是得到，還是知乎、喜馬拉雅等平臺(tái)，都應(yīng)致力于將付費(fèi)內(nèi)容系統(tǒng)化、差異化、深度化。對(duì)于知乎這種C2C模式的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，需要在豐富的品類(lèi)與高質(zhì)量的專(zhuān)業(yè)服務(wù)之間進(jìn)行平衡和取舍。
02 市場(chǎng)下沉，線上線下融合
線上的知識(shí)付費(fèi)頭部平臺(tái)由于市場(chǎng)集中度高，容易形成規(guī)模效應(yīng)而獲得可觀的利潤(rùn)，但客單價(jià)低（線下學(xué)習(xí)一個(gè)精品課程可能要花費(fèi)上萬(wàn)元，而在線上僅需幾百元）。線下一個(gè)補(bǔ)習(xí)班只要招收10個(gè)學(xué)員就能達(dá)到收支平衡，但線上的知識(shí)服務(wù)者如果只有10個(gè)付費(fèi)用戶就無(wú)法建立一個(gè)可持續(xù)的商業(yè)模式。
正如得到APP創(chuàng)始人羅振宇在2018－2019年跨年演講《時(shí)間的朋友》中所說(shuō)：“只要把VIP客戶服務(wù)好，即使在線上，也會(huì)有較高的溢價(jià)，客戶會(huì)排隊(duì)上門(mén)?！?/p>
許多知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容服務(wù)商已經(jīng)開(kāi)始試水線上線下融合模式。如“三節(jié)課”在課程前期采用線上統(tǒng)一學(xué)習(xí)的方式，將學(xué)員分為30人一個(gè)學(xué)習(xí)班，由公司工作人員擔(dān)任班長(zhǎng)；然后建立班級(jí)微信群，班長(zhǎng)在微信群布置作業(yè)，學(xué)員通過(guò)微信群提交作業(yè)，由老師及時(shí)批改并反饋給學(xué)員，還會(huì)組織線上考試，這種形式類(lèi)似于線下的小規(guī)模授課；課程后期會(huì)組織學(xué)員進(jìn)行線下集中、統(tǒng)一的培訓(xùn)輔導(dǎo)。創(chuàng)業(yè)黑馬則采用線上“直播+討論”的方式進(jìn)行知識(shí)分享，邀請(qǐng)知名企業(yè)家、投資人導(dǎo)師在線連麥點(diǎn)評(píng)，與學(xué)員互動(dòng)，增強(qiáng)課堂代入感。
線上線下融合可提升知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的附加值。一方面，通過(guò)線上學(xué)習(xí)交流的方式打破空間與時(shí)間的約束，提升了用戶學(xué)習(xí)積極性以及參與的便捷性；另一方面，通過(guò)線下的定制化陪伴服務(wù)及實(shí)體產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)教學(xué)及互動(dòng)內(nèi)容的個(gè)性化展現(xiàn)。
因此，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)通過(guò)線上線下融合，在規(guī)模化與個(gè)性化之間找到盈虧平衡點(diǎn)，打造出合適的商業(yè)模式和產(chǎn)品形態(tài)。
2、打造內(nèi)容篩選及推廣機(jī)制
01、“大數(shù)據(jù)+算法”助力個(gè)性化推薦
無(wú)論是得到這樣具有高信任度和高質(zhì)量?jī)?nèi)容的平臺(tái)，還是喜馬拉雅、知乎等內(nèi)容質(zhì)量具有不確定性的平臺(tái)，都需要弄清楚一個(gè)前提條件：這個(gè)內(nèi)容是否適合付費(fèi)用戶?
知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)可充分利用大數(shù)據(jù)資源，運(yùn)用“大數(shù)據(jù)+算法”技術(shù)刻畫(huà)用戶畫(huà)像，打造“千人千面”的個(gè)性化、定制化推薦系統(tǒng)，隨著用戶的學(xué)習(xí)進(jìn)程而為其推薦可能需要或感興趣的知識(shí)內(nèi)容。
這樣才能為用戶提供持續(xù)而有深度的系統(tǒng)知識(shí)，同時(shí)可以提升知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的打開(kāi)率、完課率和復(fù)購(gòu)率。
02 關(guān)注腰部KOL
早期的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容生產(chǎn)者多為各行業(yè)和領(lǐng)域的KOL，憑借專(zhuān)業(yè)的知識(shí)背景或豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在平臺(tái)的策劃、包裝和助推下，每次推出的內(nèi)容都能獲得百萬(wàn)級(jí)別的收入。因此，直到現(xiàn)在，各大平臺(tái)還在持續(xù)著對(duì)具有高流量的優(yōu)質(zhì)頭部KOL的爭(zhēng)奪。
但是，頭部KOL數(shù)量有限且所涉及知識(shí)領(lǐng)域重合度高，容易出現(xiàn)輸出內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象。此外，頭部KOL“偶像包袱”沉重，往往會(huì)過(guò)多考慮粉絲的反應(yīng)而導(dǎo)致創(chuàng)新力不足。
然而，腰部KOL一方面數(shù)量龐大、涉及知識(shí)面廣，另一方面更貼近用戶，更重要的是他們擁有強(qiáng)烈的成功意愿，更愿意配合平臺(tái)為用戶提供服務(wù)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的口碑效應(yīng)來(lái)提高轉(zhuǎn)化率。因此，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)要想提供持續(xù)、專(zhuān)業(yè)化的深度垂直內(nèi)容服務(wù)，必須借助大量的腰部KOL。
知識(shí)付費(fèi)未來(lái)是內(nèi)功的比拼
知識(shí)付費(fèi)既是一場(chǎng)商業(yè)變革，也是一場(chǎng)認(rèn)知革命，必然會(huì)影響越來(lái)越多的人。目前，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)之間主要是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)，而未來(lái)必定是內(nèi)功的比拼。因此，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)正視行業(yè)和自身存在的問(wèn)題，練好內(nèi)功，補(bǔ)齊短板，而不是一味地盲目拓展領(lǐng)域、擴(kuò)張規(guī)模。
1、內(nèi)容方面
針對(duì)現(xiàn)代人日益旺盛的終身學(xué)習(xí)需求，構(gòu)建系統(tǒng)、持續(xù)的知識(shí)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，著力打造課程化、垂直化和精細(xì)化的知識(shí)內(nèi)容，從而為用戶提供真正有價(jià)值的知識(shí)服務(wù)。未來(lái)“小而美”的垂直知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)會(huì)進(jìn)一步細(xì)分，發(fā)展空間巨大。
2、市場(chǎng)方面
知識(shí)付費(fèi)頭部平臺(tái)在穩(wěn)定一二線城市主要市場(chǎng)的同時(shí)，應(yīng)逐步下沉市場(chǎng)并實(shí)行線上線下融合。隨著我國(guó)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)向縱深推進(jìn)，三四線城市將成為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的新用戶池。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，三四線城市由于在傳統(tǒng)教育資源上與一二線城市存在差距，人們更愿意為學(xué)習(xí)知識(shí)買(mǎi)單，且有通過(guò)社交關(guān)系分享課程、賺取傭金的積極性。
3、渠道方面
當(dāng)前，無(wú)論是通過(guò)頭部KOL“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的粉絲拉動(dòng)還是跟風(fēng)“蹭熱點(diǎn)”，大多數(shù)知識(shí)分享平臺(tái)流量獲取越來(lái)越難也越來(lái)越貴。于是，一些平臺(tái)開(kāi)始重視渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，即傳統(tǒng)的代理模式，這可能是未來(lái)知識(shí)分享平臺(tái)獲取流量的一種重要方式。
像其他數(shù)字產(chǎn)品一樣，知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容具有高固定成本和低邊際成本的特點(diǎn)，甚至邊際成本幾乎為零，即內(nèi)容一旦生產(chǎn)出來(lái)，賣(mài)十萬(wàn)份和一百萬(wàn)份、一千萬(wàn)份的成本相差無(wú)幾。因此，內(nèi)容生產(chǎn)者可以把更多的利潤(rùn)回饋給代理商或渠道商，以形成正向的良性循環(huán)。同時(shí)，通過(guò)代理商、渠道商可以進(jìn)一步解決市場(chǎng)下沉問(wèn)題。
未來(lái)的知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域無(wú)疑充滿挑戰(zhàn)，同時(shí)也蘊(yùn)含巨大機(jī)遇，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)只要解決好上述問(wèn)題，練就適應(yīng)市場(chǎng)需求的內(nèi)功，一定會(huì)迎來(lái)新一波行業(yè)紅利。
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